A espetacularização digital: práticas comunicacionais estabelecidas pela influenciadora virtual 'Lu', do Magalu, durante os Jogos Olímpicos de Paris 2024

Resumo

O estudo examina as práticas comunicacionais desenvolvidas pela influenciadora virtual Lu, do Magalu, durante os Jogos Olímpicos de Paris 2024, considerando fenômenos como espetacularização e midiatização no ambiente digital. A pesquisa analisa 38 postagens classificadas em categorias como conteúdo humorístico, engajamento emocional e manifestações críticas dos consumidores. A abordagem teórica contempla a influência das mídias sociais na construção de narrativas, bem como a função dos memes como unidades culturais capazes de amplificar mensagens e gerar impacto emocional. Os resultados apontam que Lu reforçou sua conexão afetiva com o público por meio de estratégias de entretenimento e interação, ao mesmo tempo em que evidenciam a necessidade de maior coerência entre a imagem idealizada da marca e as experiências práticas relatadas pelos consumidores.

 Palavras-chave: influenciadores virtuais; Magalu; marketing de influência; sociedade do espetáculo; midiatização; memética.

Abstract

 The study examines the communication practices developed by the virtual influencer Lu, from Magalu, during the Paris 2024 Olympic Games, considering phenomena such as spectacularization and mediatization in the digital environment. The research analyzes 38 posts classified into categories such as humorous content, emotional engagement, and consumers’ critical reactions. The theoretical approach includes the influence of social media on narrative construction, as well as the role of memes as cultural units capable of amplifying messages and generating emotional impact. The results indicate that Lu strengthened her emotional connection with the audience through entertainment and interaction strategies, while also highlighting the need for greater coherence between the brand’s idealized image and consumers’ practical experiences.

Keywords: virtual influencers; Magalu; influencer marketing; society of the spectacle; mediatization; memetics.

Resumen

 El estudio examina las prácticas comunicacionales desarrolladas por la influencer virtual Lu, de Magalu, durante los Juegos Olímpicos de París 2024, considerando fenómenos como la espectacularización y la mediatización en el entorno digital. La investigación analiza 38 publicaciones clasificadas en categorías como contenido humorístico, compromiso emocional y manifestaciones críticas de los consumidores. El enfoque teórico abarca la influencia de las redes sociales en la construcción de narrativas, así como el papel de los memes como unidades culturales capaces de amplificar mensajes y generar impacto emocional. Los resultados indican que Lu reforzó su conexión afectiva con el público mediante estrategias de entretenimiento e interacción, al mismo tiempo que evidencian la necesidad de una mayor coherencia entre la imagen idealizada de la marca y las experiencias prácticas relatadas por los consumidores.

 Palabras clave: influencers virtuales; Magalu; marketing de influencia; sociedad del espectáculo; mediatización; memética.